La marca de la
felicidad
La reciente campaña
“Comparte una Coca-Cola” —que lanzó a miles de personas a las tiendas por latas
que tuvieran plasmadas su nombre o el de alguien querido— evidenció más aún el
éxito de esta forma en que algunas marcas le hablan de tú al consumidor.
“Ha sido muy
alentador apreciar la magia que tiene la campaña, porque ver tu nombre en el
lugar de una marca que quieres tanto hace un efecto multiplicador”, comenta
José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, quien además
recuerda que como parte de las estrategias que llevan a cabo analizan algo a
lo que llaman “macrotendencias”. “En este estudio que siempre hacemos,
encontramos esta idea de customization, donde el plan es que el consumidor
sienta que los productos fueron hechos sólo para él o ella; tiene una fuerza
muy interesante en general. Y ya cuando lo bajas a quizá lo más personal que
todos tenemos, que es nuestro nombre, y lo ves plasmado en el lugar donde está
normalmente el nombre de una marca que quieres, tenemos una combinación
perfecta”, agrega.
La campaña inició
en 2011 en Australia, donde estaban buscando una idea para conectar con los
adolescentes y la juventud en época de verano. Varias agencias de publicidad
presentaron ideas y una de ésas se lució. La junta inició mostrando a Lucie
Austin, entonces directora de Mercadotecnia de Coca-Cola para el Pacífico Sur,
una lata con su nombre impreso. Eso la emocionó como si fuera una niña, y vio
entonces que era una gran idea. La campaña implicó, además, lograr que a nivel
institucional se pudiera ceder uno de los páneles con el nombre de esta famosa
marca a un nombre cualquiera.
El éxito resultó
inmediato: en sólo tres meses, el consumo de esta bebida entre jóvenes adultos
del país se incrementó 7% y, además, los australianos comenzaron a tomar este
refresco por primera vez o por primera vez en el año.
Nuestro país fue
el número 66 a escala global en el que se implementó la campaña, y el primero
de Latinoamérica en el que se hizo con tal magnitud, con muchos nombres y en
las tres marcas: Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero. Para definir qué
nombres se usarían se realizó un estudio, el cual arrojó los nombres más
populares y que incluyó también diminutivos. De la primera producción
resultaron 350, y de la segunda 250.
Para escribir un
nombre diferente a los enlistados, las personas podían conseguirlos en centros
de personalización, más de 30 en todo el país.
El ejecutivo de
la refresquera comenta que en la empresa en México se sienten muy satisfechos
porque la conversación digital ha aumentado significativamente en todas sus
redes sociales, desde el inicio de la campaña. Y aunque no revela números, a
los que califica de datos confidenciales, argumenta que el incremento en menciones
ha sido hasta de cinco veces en promedio mensual. Agrega que el éxito también
se ha visto reflejado en participación de mercado y ventas en comparación con
el año anterior.
“No tenemos un ranking
como tal, pero te puedo decir que yo creo que sí. Considerando el tamaño de
México, la segunda subsidiaria más importante para The Coca-Cola Company en el
mundo, la madurez de marca Coca-Cola y viendo los resultados, estamos en the
top of the list”, declara.
El éxito de esta
campaña que inició en nuestro país el 14 de julio —un día después de que
terminara el Mundial de Fútbol de Brasil, ya en el tercer trimestre—, cobra
especial importancia porque Coca-Cola Femsa reportó una caída en ventas de
6.6%. Y también contrasta con lo ocurrido en el primer trimestre de 2014
cuando, según datos de la Encuesta Nacional de Obesidad realizada por la
Alianza por la Salud Alimentaria (ASA), hubo una reducción de 10% en el consumo
de refrescos y bebidas azucaradas en comparación con el mismo periodo de 2013.
José Luis, quien
antes fue director de Marketing en Procter & Gamble por casi 15 años,
confirma que el éxito de esta campaña radica precisamente en la
personalización, aunque no está muy seguro que todo en mercadotecnia vaya hacia
allá. “No me atrevería a decirte ‘es la macrotendencia más importante’, o ‘es
la más fuerte’; no lo sabemos —argumenta—, no creo que todo se vaya hacia
esto, las ideas que descansan o que capitalizan en tensiones globales grandes
que vemos que van a durar muchos años, son las que despegan del suelo muy
bien”.
Lealtad y
emociones
Pero esta
tendencia no es tan joven. Desde sus inicios, en 1971, Starbucks tuvo la
intención de ser una compañía diferente. Para la empresa es una de las maneras
en las que sus socios (empleados) establecen conexiones significativas y
relaciones con el consumidor. El éxito del modelo de esta compañía es tal que
cuenta con más de 21,000 tiendas en 65 países y se ha convertido en el primer
tostador y vendedor de café de especialidad en el mundo.
“En 1970 vino la
etapa de la preocupación por el consumidor y entonces el consumidor se volvió
el rey. Es el principal centro de interés”, explica Carlos Gómez Palacios y
Campos, director de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac y
quien por más de 15 años ha trabajado en mercadotecnia, investigación de
mercados y planeación de medios para General Foods de México y Colgate
Palmolive.
Ya para la década
de los noventa surgió la inquietud en el mundo de la mercadotecnia no sólo de
darle al consumidor productos, o que éstos tengan un nombre, sino que se
generen marcas que sean una especie de amigo o amiga. “Ya no sólo es que me
prefiera, sino que le sea leal a mi marca. Es decir, hay una vinculación
emocional mucho más fuerte”, agrega Gómez Palacio, quien recientemente publicó
el libro Branding. Esencia del marketing moderno, coedición de la
Universidad Anáhuac y lid Editorial Mexicana.
¿Soledad?
Una tendencia
actual en este sentido es que las marcas ya no sólo buscan a personas que
tengan un contenido afectivo con ellas, sino que las promuevan. “Y este tipo de
vinculación en dos sentidos lleva a que de la misma forma en que hablas bien
con tus amigos de algún otro amigo, que hables bien de una marca que ha logrado
establecer esa vinculación emocional contigo”, agrega Gómez Palacio.
Pero, ¿existe
alguna otra razón para que este tipo de marketing triunfe?
Graciela Saldaña
Hernández, académica del Departamento de Estudios Empresariales de la
Universidad Iberoamericana, invita a preguntarnos si el éxito de la campaña de
Coca-Cola radica en la soledad que puede sentir la gente, en la existencia de
una sociedad vacía, necesitada de afecto.
Y plantea también
otra hipótesis: muchas personas, al ver su nombre en una lata de refresco, se
sienten importantes. “Y cubren aquel vacío de lo que no les ha podido dar el
Estado. Por ejemplo, cuántas de esas personas podrían querer tener acceso a la
educación, y ver su nombre en un diploma, en un título, en un concurso de
matemáticas. Y no pudieron, pero lo están viendo aquí”, agrega esta
especialista, quien imparte el curso de Desarrollo Organizacional y Calidad de
Vida, y de Dirección de la Empresa Familiar en esa casa de estudios.
Para ella, el
triunfo de esta campaña podría deberse también a que genera alegría en una
sociedad que ya está cansada de la violencia, de ver listas de nombres, pero de
muertos, asesinados, desaparecidos.
Desde esta
óptica, entonces, mientras más profunda resulta ser una crisis en una sociedad,
pareciera que es mayor el éxito que llegan a tener ciertas estrategias
publicitarias: las que logran entender de la mejor manera qué aflige a la
gente.
¿Resulta irónico
pensar que, aunque al producto se le ponga un nombre, en realidad es igual o
muy similar para todas las personas? “La respuesta tiene que ver mucho con el
sentimiento de propiedad de las sociedades en las que vivimos, estamos muy
relacionados con éste. Y ahí se rompe la idea de ‘no importa que sea lo mismo,
pero es mío y es diseñado para mí’. Eso lo toma el inconsciente”.